PUBLIZITATEA:ENTRETENIMENDUA EDO SALMENTA TRESNA?

Zeintzuk dira asetze publizitarioaren ondorioak hartzailearengan publizitate eraginkortasunari dagokionez?

Alberto Sanz Gali-ren esanetan saturazioa iragarki kopuru izugarri handia da. Medioak jarritako mugak gainditzen dituenenan audientzia aspertzea eta inpaktuen arreta txikiagoa izatea sortzen du.

Saturazioa eragin negatiboak darama bai iragarlearentzat bai ikusleentzat. Iragarleak prezio altuak ordaindu beharko ditu bere iragarkia notorietate minimo bat izan dezaten progamazioan zehar eta ikusleak itxaron beharko ditu iragarki kopuru izugarri horiek pasa dezaten nahi duen programa hasieratik bukaerara arte ikusi ahal izateko.

Saturazioan bakarrik irabazle bat ikusten da: telebista-kateak. Haiek hiru lekuetatik eskuratzen du dirua. Lehenengo saturazioak sorturako plusa, bigarrenak eskaintza eta eskariak prezioen igoerarengatik eta azkenik, iragarleak pagatzen dituzten prezio ikaragarriak ondo posizionatuta egoteko eta bere iragarkia hainbeste iragarkien artean nabarmentzeko.

2. Zergatik ez da betetzen eduki publizitarioak mugatzen duen legeria? Nork ateratzen ditue etekinak egoera horretatik?

1998 sortutako publizitatearen inguruko legedian azaltzen da emitizten denaren %10 bakarrik izan daitekeela publizitatea, hau da, ordu bakoitzeko hamar minutu. Hau, Telebista-kateak ez dute errespetatzen pagatu behar duten multa irabazten dutena baino askoz txikiagoa dela, beraz, konpentsatzen zaie iragarkie batengatik diru askoz lortzen dutelako eta multa ez delako hain handia. Beraz, nahiz eta multa egon, askoz diru gehiago irabazten jarraituko dute.

Zientzia eta teknologia ministerioren arduradunak bakarrik hartzne dute parte arazo honetan saturazioaren datuak oso latuak direnean, medio garrantzitsu batek datu hauei buruz arduratzen denean edo AEA, hilabetero datuak analizatzen dituela, kexatzen denean. Hori gertatzen denean lehen esandako ministeritza kate guztiekin biltzen da eta etorkizunerako parametroak ezartzen ditu eta zigor ekonomikoak gogoratzen diete.

Lehen esan bezala, zigor ekonomiko hauek oso txikiak dira konparatuta telebista kateak iragarki bakoitzarekin irabazten duen dirutza. Beraz, egoera honetatik telebista kateak dira etekin gehien ateratzen dutenak. Orduan hasieran esan bezala, nahiz eta multa egon, askoz diru gehiago irabazten jarraituko dute.

3. Iragarki “nabarmenak” egiteko ahalegina egiten denean ze nolako eragina du horrek mezuarengan?

Agentziak euren produktua nabarmentzea nahi duteeta notorietate handiagoa lortzeko asmoarekin, haien iragarkietan istoriak kontatzea bilatzen dute. Istoria horietan ikusleak parte hartzaile izaten da. Hau “Spotaren ikuspuntu aktiboa“ izango zen. Ikusleak spota iksuten du, istoria jasotzen du eta ukertzeko iragarkian pentsatzen geratzen da. Berdin produktua gutxi ikusten bada edo marka ez bada oso ondo ezberdintzen. Iragarki hauetan garrantzitsuena istoria izaten da.

4. Publizitateak gehiago entretenitu baino gutxiago saltzen omen du. Ez du ideia honek zalantzan jartzen publizitate jardunean sormenari ematen zaion garrantzia?

Gogoratu behar da publizitatearen helburua produktua saltzea dela. Baina, hori azken helburua da bitartean produktua ezagutzera eman behar da. Produktua edo marka jendea ezagutzeko sormena funtzeskoa da. Lehen esan bezala, gaur egun, publizitatean saturazio izugarria dago beraz zure helburuak lortzeko produktua nabarmendu behar da. Jendea iragarkia gogoratu behar da iragarki horretaz.

Beraz, hau lortzeko ezinbestekoa da sormena. Notorietatea lortu nahi bada zerbait ezberdina sortu behar da eta horrela jendea gogoratuko du eta ezarritako helburuak lortzen joango dira, esate baterako salmentako igotzea.

Honen ondorioz, iragarkia entretenitu behar du eta horretarako behar du sormena, baina ezin dugu ahaztu publizitatearen azken helburua produktua saltzea dela eta horretarako sormena ere behar da.