ERAGINKORTASUNA SARITZEN

Gaurko klasean Eficacia sariei begira jarri gara. Ikastaroaren hasieran azpimarratu genuen publizitate jaialdi honen berezitasuna: ez du kreatibitatea saritzen, eraginkortasuna baizik. Eta eraginkortasun horren frogak eskatzen ditu saria ematerako orduan. 2008ko irabazle nagusiak, Caja Madrid izan zen eta 2009an Ikea suertatu zen irabazle.

Agentziek (edo euren elkarteek) antolatzen dituzte normalean kreatibitate jaialdiak. Sariek prestigioa ematen diete agentziei eta baita kreatiboei ere. Autopromoziorako jaialdiak direla esan daiteke, publizitatearen negozioaren barruan notorietatea lortzeari begira egindakoak. Beste aldetik, publiko orokorraren arreta lortzen da jaialdi hauen bitartez, publizitatearen alde espektakularra eta artistikoa azpimarratuz normalean.

Eraginkortasun jaialdi bat bestelako kontu bat da, ordea. Agentziek beharrean, iragarleek beraiek antolatzen dituzte horrelakoak (Eficacia sarien kasuan, Asociación Española de Anunciantes delakoak). Zergatik? Zer bilatzen da? Zertarako balio du? Zein sektoreri egiten dio mesederik handiena?

Sari mota hauetan iragarleak dira sariak banatzen dituztenak bere barnean hartzen dutelako kreatibitatea eta beste modu batean eraginkortasuna lortzeko beharrezkoak diren faktoreak. Hau da, sektorearen barruan iragarlea objetiboa izan daiteke ikuslea da baina profesionala ere bada. Kreatibitatea jorratzen dakite eta kanpaina bat burutzeko zer behar den eta zer eskuratu daiteke dakite. Horren ondorioz, baloratzeko orduan hartzen dituzte kontuan eta modu koherente batean saritzen dute urtez urte.

Lehen esan dudan moduan, sariketa mota hau bilatzen du sari objetibo eta koherente bat kontuan hartuta kanpaina bat burutzeko behar diren faktore guztiak. Baita ere bilatzen da ez soilik profesionalak izatea, beste aldea ere bai, hau da, ikuslearen aldea. Kanpaina ze eragin izan duen ikusi dezakete. Guzti hau kontuan hartuta hasieran esan dudana bilatzen da: oreka.

Sari hauek kanpainak izan duen etekinak, eragina eta kreatibitatea neurtzeko balio du. Publikoan nolako eragina izan duen. Caja Madrid-en kasua ikusi da 7000 bezero lortu zituztela 40 egunetan adibidez. Bertan ikusten da kanpaina-ren xedea lortu zela eta hartzailearengan heldu zela.Ikea baita ere izan zen erginkortasun handia izan zuen enpresa bat.

Iragarleari egiten dio mesederik handiena. Kanpaina bere izenean egiten da (erantzukizuna ere beraiena da). Beraz, iragarleak beraiek saritzen dutenak dira eta kanpainak irgarlearen izenean egiten badira mesede handiena iragarleen sektoreari egiten diote sari hauek.

Eficacia sarien 2009ko irabazleen zerrenda ere kontsultatu dezakezu, eta konparatu 2009ako iragarleen inbertsio ranking-arekin. Zer nolako harremana ikusten duzu publizitate inbertsio eta publizitate eraginkortasunaren artean? Kasu adierazgarriren bat?

Kontuan hartuta bai irabazleen zerrenda bai inbertsioaren ranking-a ikusten da ez duela zerikusirik inbertsioa eta irabazleen zerrenda. Eraginkorra izateko inbertsioa garrantzitsua da baina baita ere beste faktore batzuk daude: kreatibitatea, hurbiltasuna hartzailearengan… Zerrendak ikusita inbertsio eta irabazleen artean bakarrik aurkitzen dugu linea directa aseguradora.

Telefonika izanda gehien inbertitu duena publizitatean ez du eraginkortasun handirik. Enpresan hau beraien helburuak ez dituztela lortu esan dezakegu. Ikea-ren kasua oso ezberdina da ez da agertzen gehien inbertitu dutenen artean baina bai eficacia sarien irabazle izan zen.